Was ist das überhaupt: Design? Warum ist es so viel Arbeit, ein Logo mit wenigen Strichen zu entwerfen?

Der Grafikdesigner Kami Hosseinian erklärt im Interview seine Methode und warum gutes Design oft so schwierig ist.

Ein gutes Design muss Gefühle wecken und eine Reaktion hervorrufen. Ein „Ist ja nett“ bedeutet nur eine 08/15-Nummer, die meinetwegen handwerklich gut umgesetzt ist, aber weder Emotionen noch Interaktionen hervorruft.

Für mich hat Design die Aufgabe, Aufmerksamkeit zu schaffen. Gutes Design ist wie eine Tür, ein Hauseingang. Informationen über Produkte, über Leistungen oder ähnliches kommen erst, nachdem ein Betrachter durch diese Tür gegangen ist.

In erster Linie brauchst Du für wirklich gutes Design auch eine Idee. Von da aus ist es dann die Kunst, weiter zu denken. Nehmen wir als Beispiel eine leere Website oder eine leere Werbeanzeige, eine weiße Seite, mit einem einzigen roten Klecks. Was soll der bedeuten? Das fragt sich der Betrachter.

Wenn ich diese Aufmerksamkeit erstmal habe, dann muss ich im nächsten Schritt die Inhalte transportieren, die Torchance verwandeln: Marke, Satz, Produkt, Botschaft. Das ist Handwerk. Denn ohne die Botschaft habe ich nur einen roten Klecks auf einem weißen Blatt. Die Botschaft muss dazu, und sei es nur ein Logo.

Das kann natürlich fehlschlagen, wenn es nicht gut bedacht ist.

Menschen neigen dazu, Dinge kompliziert zu sehen und kompliziert zu machen. Das ist eine unsere Gabe. Für mich gilt aber, und zwar nicht nur in Werbung und Marketing, sondern in vielen Bereichen des Lebens: Am Ende geht es immer nur um eine einzige Person. Um den einen Menschen, der in einem einzigen Moment Kontakt mit der Anzeige, mit der App oder mit einer Website hat. Den muss ich erreichen. Denn so unterschiedlich sind wir in unseren Grundbedürfnisse nicht.

Wenn ich das verinnerliche, habe ich ein gutes Werkzeug, um Kreativität zu bündeln und zu kanalisieren. Der Gedanke an diesen einen Moment, an diese eine Botschaft, kann helfen, komplexe Zusammenhänge zu vereinfachen und damit einen Zugang zu dem einen Menschen zu finden.

Gutes Design ist immer einfach, und das ist das Schwierige daran.

Es ist nicht schwieriger geworden, es war immer ein Glaubenssache. Es ist aber komplexer geworden, weil die Menschen mehr Möglichkeiten haben. Natürlich sollte das Handwerkliche bei einem Creative Director (CD) wie mir stimmen.
Wichtiger noch ist aber Flexibilität, anstatt für vieles Grenzen zu setzen. Die Kunst liegt am Ende im Wiedererkennungsmerkmal und in dem Glauben an das eigene Werk!

Zu jeder Epoche oder zu jeder Zeit gab es Leute, die über diesen oder jenen Kanal leichter zu erreichen waren. Beispiel: Nicht alle Menschen reagieren auf Plakatwände, aber es gibt halt welche, die das tun. Das gleiche gilt heute für Displays, Apps oder Ads im Bereich Social Media oder im Suchmaschinenmarketing.

Dass es angeblich schwieriger geworden ist, Aufmerksamkeit zu bekommen, erscheint nur in der Rückschau so, mit dem Wissen von heute.

Ein Logo-Design kann lange dauern. Es braucht einen gewissen Prozess. Denn vor dem Zeichnen oder vor dem Entwurf steht die Analyse die Vorbereitung. Ich muss mich als Kreativer in die Person, in das Produkt, in die Leistung oder in das ganze Unternehmen einzufühlen. Ich kann hier natürlich nur für mich sprechen, und ich biete mit meinem Talent einen Spirit an, den ein Unternehmen nutzen kann.

Damit hat eine Firma etwas Besseres. Etwas, das über einfache Striche oder Zeichnungen hinaus geht und die Firma repräsentiert.

Eine bestimmte Methode, die sich aus Kreativität und exakter Betrachtung zusammensetzt. Wenn ich ein Logo entwerfe, ist es meine erste Aufgabe, mehr über die Zielgruppe zu erfahren. Denn wenn die Zusammenhänge komplex sind, und das sind sie heute immer öfter, dann reicht eine einfache Lösung nicht.

Ich kann verstehen, wenn sich jemand darüber wundert, dass die Entwicklung eines Logos lange dauern kann. Obwohl es beispielsweise nur aus wenigen Strichen und einem Viereck besteht. Viele denken sich dann: „Das kann ich auch.“

Der springende Punkt ist: Haben die Leute aber nicht.

Die Betrachter, die meinen, sie könnten das auch, sitzen einer Illusion auf. Vielleicht können Sie es, aber sie haben es letztendlich nicht gemacht. Dafür brauchen sie den Kreativen, dafür brauchen sie mich. Am Ende ist es immer der Kreative, der es macht, der etwas schöpft, das es vorher nicht gab und an das niemand gedacht hat.

Und wenn am Ende alles so einfach erscheint, als ob es jeder machen könnte, dann habe ich als Kreativer einen guten Job gemacht und vielen Usern das richtige Gefühl vermittelt: Wir sind gleich gut. Das schafft Sympathie und das ist nur ein toller Nebeneffekt von vielen.

Es muss selbstverständlich sein. Und verständlich. Einfach zu bedienen. Aber nicht zu einfach, denn das Denken gehört immer dazu! Die viel gepriesene „intuitive Bedienung“ ist gut und schön, aber nicht das Maß aller Dinge.

Zu den Kerngedanken zählen hier zum Beispiel "Finden" und "Lösen". Wer etwas schnell findet, ist eher glücklich als jemand, der eine Funktion lange suchen muss oder der erst Konzepte und Grundsätze verstehen muss. Für mich ist es immer wichtig, die digitale Welt menschlicher und anfassbarer zu gestalten – für eine gelungene Mensch-Maschine-Interaktion.

Es muss interessant sein, aber nicht anstrengend. Beispiel: Eine Landing Page oder eine App. Wenn der Eindruck hier zu perfekt und zu abgeschlossen ist, zu minimalistich, dann aktiviert es den Betrachter nicht. Wer nicht nachdenkt, ist nicht aktiviert. Menschen lieben es aber Dinge zu lösen, über Dinge nachzudenken und mit offenen Fragen umzugehen. Wie gesagt, ohne, dass es anstrengend wird. Desswegen sind viele Gaming Apps so beliebt.

Darüber hinaus gibt es natürlich Grundelemente und erprobte Standards, die Innovationen vermarkten können, und die gut funktionieren. Deshalb denke ich ja auch in Konzepten und Zusammenhängen und nicht in isolierten Ideen.

Unternehmen arbeiten in den Bereichen Werbung und Marketing heute mehr und mehr mit Spezialisten zusammen, da die Zusammenhänge komplexer geworden sind. Nicht jedes KMU will sich eine ganze Reihe von Spezialisten leisten, und da komme ich als flexibler Freiberufler dazu.

Denn viele Unternehmen aus dem KMU-Bereich brauchen gar nicht all' die Leistungen und Services einer großen Werbeagentur. Für eine solide und professionelle Unternehmenspräsentation reichen wenige Disziplinen, die ich als Freiberufler beherrsche und anbiete. Die Kunst liegt darin, die eigene Kreativität mit den Möglichkeiten und Zielen des Kunden zu vereinbaren und dabei für alle Beteiligten das meiste herauszuholen.

Als Freiberufler habe ich das einfach besser im Blick als eine große Agentur, deren Mitarbeiter vielleicht noch nie in einem kleinen oder mittleren Unternehmen (KMU) gearbeitet haben. Zudem kenne ich den Blickwinkel vieler KMU eben aus eigener Erfahrung. Weniger ist hier eindeutig mehr.

Lass' mich ein Beispiel geben: In meinen frühen Berufsjahren habe ich in einer Druckerei gearbeitet und dort Druckvorlagen korrigiert. Nach nur drei Monaten hatte ich meine eigene Abteilung für Desktop-Publishing (DTP) mit drei angestellten Mitarbeitern und drei bis vier Aushilfen. DTP war damals ein Modewort, hat sich aber etabliert; es bedeutet so viel, dass wir in der Druckerei auch Inhalte anbieten konnten, nicht nur Druckdienstleistungen.

Das war mein Glück, in der Produktion zu arbeiten. Denn da habe ich gelernt, dass die Dinge nicht nur auf dem Monitor gut aussehen müssen. Es ist eine Sache, kreativ zu sein und etwas zu entwickeln, und das ist auch wichtig. Aber es ist eben nur eine Sache. Die Umsetzung ist genauso wichtig! Es muss technisch möglich sein und last but not least ins Budget des Auftraggebers passen.